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| Estratégia Teardown: como o SEO difere para pequenas e médias empresas, startups e empresas corporativas |
Apesar do que algumas empresas podem tentar vender, não há uma abordagem viável e de tamanho único para SEO. Não há duas empresas com o mesmo orçamento, metas ou expectativas. Essas diferenças se tornam ainda mais aparentes quando comparamos SEO para startups, SMBs e empresas corporativas.
As startups estão desesperadas para tirar um negócio do papel. As PMEs estão procurando novas maneiras de crescer e expandir. As empresas corporativas querem dominar seu mercado.
Estou generalizando aqui, é claro. Cada negócio é diferente – e é por isso que cada estratégia de SEO deve ser única – mas existem algumas diferenças importantes que todos os SEOs (e empresas que consideram empregar um) devem entender se desejam ter sucesso no aumento da visibilidade orgânica de uma startup, empresa ou SMB local na rede Internet.
SEO para startups
Eu quase nunca diria a uma startup “Você deveria investir em SEO”. Como regra geral, eles têm muito pouco para gastar e uma necessidade urgente de ganhos rápidos.
SEO é o oposto de uma vitória rápida.
Embora algumas tarefas possam ter um impacto muito rápido – certas mudanças técnicas, revisão de tags de título e adição de conteúdo a páginas finas – o impacto geralmente é bem pequeno.
O sucesso em SEO geralmente inclui vitórias incrementais – muitas pequenas vitórias que sozinhas fazem muito pouco, mas juntas fazem uma grande diferença.
Isso leva tempo.
Mais de um ano em muitos casos.
Embora você geralmente veja algo acontecendo muito antes de um ano (pegue esta captura de tela do crescimento orgânico de um estudo de caso de John Doherty como um exemplo do que quero dizer)…
…esse “algo” geralmente não é suficiente para sustentar e fazer crescer uma startup.
Tenha em mente, no entanto, que esta é outra generalização.
Eu nunca diria a uma startup que garantiu muito investimento e pode esperar antes de ver um ROI para não gastar em SEO.
Em outros casos, uma empresa pode estar em um setor de baixa concorrência e alto crescimento, no qual pode esperar um crescimento rápido com um investimento mínimo.
Calcular o ROI inicial esperado de uma startup pode ajudar a determinar se o SEO provavelmente será um investimento inteligente para a empresa em questão.
Para fazer isso, você precisa olhar para:
- Quais palavras-chave você potencialmente segmentaria.
- Quanto volume de pesquisa essas palavras-chave estão recebendo.
- Quão competitivas essas palavras-chave são.
- Tráfego esperado para essas palavras-chave, com base em onde você poderia esperar que o site fosse classificado após um determinado período de tempo.
- A taxa de conversão média do site.
Você pode estimar os níveis de tráfego esperados observando o volume de pesquisa, as classificações esperadas e o spread de cliques nas SERPs.
Vamos percorrer um exemplo.
No Mailshake, nossas principais palavras-chave são “e-mail frio” e “ferramentas de e-mail frio”. Combinadas, essas palavras-chave obtêm um volume máximo de pesquisa de cerca de 4.500 por mês (lembre-se de que essa é uma estimativa aproximada).
Se tivéssemos uma classificação superior para essas palavras-chave, cerca de 27% das pessoas que pesquisassem por elas chegariam ao nosso site. São 1215 visitantes.
A taxa de conversão do Mailshake – de visitante para usuário pago – é de cerca de 1,5%. Isso significa que se formos classificados no topo para “e-mail frio” e “ferramentas de e-mail frio”, esperaríamos obter cerca de 18 novos clientes por mês.
Em última análise, a classificação dessas palavras-chave não geraria nenhuma receita significativa – e isso apenas se formos os primeiros classificados para elas – algo que dificilmente conseguiremos gerenciar, pelo menos por um tempo.
Mas isso é só nós. Você pode ser diferente.
Você tem que pensar sobre o que é preciso para chegar lá, quanto tempo leva para chegar lá e que outras coisas você está sacrificando para fazê-lo.
Em última análise, isso determinará se o SEO vale a pena.
Trabalhando com uma startup
Mesmo que o SEO seja uma aposta segura para uma startup, você ainda precisa estar preparado para trabalhar com orçamentos limitados e elaborar uma estratégia que reconheça o status de alto risco do negócio.
No lado positivo, trabalhar com uma startup significa que há uma boa chance de você trabalhar diretamente com o tomador de decisões. Isso significa que obter adesão deve ser rápido e fácil – o que é crítico quando o negócio está literalmente em risco.
Também é mais fácil causar um grande impacto em um novo site do que em um com anos de história.
No lado negativo, esse tomador de decisão pode estar muito nervoso com seus gastos com marketing e para onde o dinheiro está indo. Eles podem precisar de garantias regulares e seguras de que estão obtendo uma boa relação custo-benefício.
Você pode ajudar a aliviar todos esses problemas favorecendo táticas de baixo risco e ganhos rápidos.
Concentre-se em construir o perfil de backlink do site e expandir páginas e conteúdo.
- Encontre menções desvinculadas da empresa on-line e aborde os webmasters para pedir que eles façam o link.
- Inscreva-se no HARO e responda a solicitações relevantes, oferecendo a si mesmo ou a um contato da empresa como fonte.
- Aproxime-se de sites do setor e pergunte sobre como contribuir com um guest post.
- Ajude as páginas existentes a se classificarem melhor escrevendo uma cópia mais detalhada e aprimorando-a com imagens e vídeos relevantes.
- Comece a blogar, criando temas de conteúdo para manter as ideias frescas.
Principais conclusões:
- Estabeleça se o SEO é realmente viável para o negócio – eles verão um ROI com rapidez suficiente para justificar o custo neste momento?
- Prepare-se para trabalhar com um orçamento muito limitado.
- Crie uma estratégia que considere o status de alto risco do negócio – priorize ganhos rápidos e fáceis. Isso pode incluir:
- Perseguir menções de marca não vinculadas.
- Aproveitando o HARO.
- Postagem de convidado.
- Aprimorando a cópia do site.
- Começando a blogar.
SEO para PMEs
O ponto em que uma startup pode confortavelmente reivindicar o rótulo de “pequena empresa” é o ponto em que eu geralmente encorajaria as partes interessadas a olhar seriamente para a perspectiva de SEO.
Se uma empresa de médio porte não está investindo em SEO, eu estaria perguntando por que, e sugiro fortemente que comecem.
Como um SEO, eu encorajo você a se concentrar em encontrar clientes (ou um empregador) nesse nível. As PMEs devem ser um pouco mais confortáveis financeiramente do que as startups. Eles também não devem ter a burocracia das empresas empresariais.
O resultado é que você desfruta de mais liberdade do que provavelmente trabalharia com uma empresa iniciante ou empresarial. Uma vez que você ganha a confiança deles, eles podem simplesmente deixá-lo ir em frente, e todos ganham.
Dito isso, SEO para pequenas empresas e SEO para startups enfrentam obstáculos semelhantes
Despesas
Ao trabalhar com uma SMB, você provavelmente ainda estará restrito por um pequeno orçamento. Talvez não tão pequeno quanto o orçamento de uma startup, mas não assuma que um negócio maior automaticamente = orçamento maior.
Muitas vezes, as startups estão desesperadas para crescer – rápido. Isso os faz correr riscos e significa que podem gastar mais em marketing do que podem razoavelmente pagar.
As PMEs conseguiram sair desse período tênue. Eles estão “confortáveis” e, embora desejem crescer, não estão dispostos a assumir grandes riscos financeiros para fazê-lo.
Isso significa que, embora seu cliente ou empregador possa estar entregando uma quantia decente de dinheiro, você pode não ver muito benefício com isso – ou pelo menos, você terá que provar a si mesmo antes de fazê-lo.
Local na rede Internet
Assim como nas startups, você provavelmente trabalhará com pequenos sites difíceis de personalizar. Eles podem ter sido criados usando modelos gratuitos em sites como WordPress e Wix, o que significa que o que você vê é praticamente o que você obtém.
Se você se encontra nessa situação, plugins como o Yoast podem ajudá-lo a obter mais de um CMS restritivo.
Tecnicamente, o site provavelmente está bem (mas, para ter certeza, você deve sempre começar com uma auditoria). O que você provavelmente encontrará é que falta conteúdo de qualidade. Ou a maioria das páginas tem conteúdo muito fino ou páginas ausentes do site sobre os principais tópicos.
Isso significa que, ao trabalhar com pequenas e médias empresas, uma grande parte do seu trabalho provavelmente girará em torno de segmentar novas palavras-chave (ou segmentar melhor as palavras-chave atuais ) criando novas páginas.
Canibalização
Outro problema comum em muitos sites – principalmente sites SMB que cresceram sem o apoio de um SEO – é a canibalização .
É aqui que várias páginas segmentam as mesmas palavras-chave (geralmente acidentalmente). É um problema porque torna muito difícil para os motores de busca determinar a página mais relevante de um site para uma determinada palavra-chave. O resultado é que não há page ranks tão bem quanto se fossem páginas concorrentes consolidadas em uma.
Aqui está um exemplo da Amazon UK, que (quando este artigo foi escrito ) tinha 4 páginas competindo pelo termo “TV de 42 polegadas”.
Isso é o que quero dizer com a segmentação de palavras-chave atuais melhor . Identifique instâncias de canibalização (a maneira mais fácil de fazer isso é começar a rastrear palavras-chave usando uma ferramenta como o Advanced Web Ranking ) e editar o conteúdo ou consolidar as páginas de acordo.
Trabalhando com uma PME
A primeira coisa que você deve fazer ao começar a trabalhar com uma SMB é uma auditoria do site . Embora seja improvável que você encontre grandes problemas, não é impossível, então você deve sempre reservar um tempo para verificar.
Há também uma chance de você descobrir problemas que, quando corrigidos, resultam em algumas vitórias rápidas.
Em seguida, é a pesquisa de palavras-chave . Procure novas oportunidades de palavras-chave e maneiras de segmentar melhor as palavras-chave atuais.
Feito isso, você pode traçar uma estratégia para criar novas páginas e melhorar as atuais .
Nessa época, você também deve começar a criar links . Sua estratégia aqui provavelmente incluirá as mesmas táticas que sugeri para startups:
- Encontre menções desvinculadas da empresa.
- Inscreva-se no HARO .
- Comece a postar como convidado.
Dependendo do seu orçamento, você também pode investir na criação e promoção de algumas iscas de link .
Você provavelmente vai querer começar a escrever posts de blog também (que você pode ou não usar como isca de link).
Por último, mas não menos importante, faça mais do que você já tem investindo em CRO .
Principais conclusões:
- Prepare-se para trabalhar com um orçamento relativamente pequeno.
- Estabeleça se o site faz o que você precisa – se não, sempre que possível, adicione funcionalidades usando plugins como o Yoast.
- Verifique se há problemas técnicos com uma auditoria no local.
- Verifique se há canibalização de palavras-chave e inclua a correção de qualquer instância em sua estratégia.
- Faça uma pesquisa de palavras-chave.
- Usando os resultados desta pesquisa, mapeie uma estratégia para melhorar as páginas atuais e adicionar novas páginas. Você pode querer incorporar sua estratégia para lidar com a canibalização nisso.
- Comece a construção de links usando estratégias de ganho rápido como:
- Perseguindo menções desvinculadas.
- HARO.
- Postagem de convidado.
- Comece a blogar.
- Considere criar linkbait.
- Comece a investir em CRO.
SEO para empresas corporativas
Grandes orçamentos e acesso a recursos importantes, como desenvolvedores da web? Que SEO diria não a isso?
Infelizmente, não há garantia de que trabalhar com uma empresa corporativa será assim.
Orçamentos maiores (maiores do que você conseguirá trabalhando com startups e pequenas e médias empresas) são prováveis, mas longe de serem garantidos.
E isso não é tudo. Há uma grande ressalva ao SEO corporativo :
Fita vermelha.
Muita burocracia.
“As grandes empresas às vezes têm várias cadeias de comandos e montanhas de burocracia que dificultam muito a implementação de uma campanha de SEO coesa.” Nick Stamoulis , marketing de tijolos
As coisas vão se mover lentamente. É provável que suas ideias e seu trabalho tenham que ser assinados por várias pessoas.
Espere muitas idas e vindas e invista em ideias que são descartadas antes de serem concluídas.
Trabalhar com uma empresa empresarial
Ao começar com uma empresa empresarial, há algumas coisas que você pode fazer, antes de iniciar qualquer trabalho real, que ajudarão a tornar sua vida mais fácil no futuro.
Aquelas pessoas que vão querer ver e aprovar seu trabalho? Descubra quem eles são e tente colocá-los do seu lado o mais rápido possível.
Marque uma reunião cara a cara e use esse tempo para fazer com que eles invistam em seu trabalho e se empolguem com seus planos.
Quando você começar a trabalhar no site, tente mostrar aos interessados uma vitória o mais cedo possível. Isso irá levá-los a bordo com a próxima coisa que você quer fazer.
Uma auditoria do site pode ajudá-lo a fazer isso.
Um site corporativo terá muita história. Ele terá mudado ao longo do tempo e, com ele, problemas técnicos (provavelmente) surgirão. Isso é bom. Identifique-os e conserte-os, e você poderá garantir alguns ganhos rápidos.
Por outro lado, um site com histórico provavelmente tem muito conteúdo e alguns links apontando para ele. Isso significa que seu trabalho pode resultar em apenas pequenos aumentos no tráfego – mesmo que, digamos, um conteúdo se torne viral.
É aqui que as vitórias incrementais realmente entram em jogo. Uma empresa empresarial não verá muito impacto de uma única atividade. Eles precisam de muitas vitórias que se somam ao longo do tempo para aumentar os rankings e o tráfego.
O mais importante é escolher as coisas certas para trabalhar. Descubra as tarefas menos difíceis que você pode concluir – não apenas em termos de suas próprias habilidades, mas em termos de quais tarefas será mais fácil fazer com que as partes interessadas comprem.
Exatamente quais serão essas tarefas, não posso lhe dizer. Coloque as antenas nas reuniões. Preste atenção ao que interessa às partes interessadas e ao que faz seus olhos brilharem. Se eles começarem a contribuir com suas próprias ideias, você está no caminho certo (isso ocorre porque é muito mais fácil conseguir que alguém diga “sim” quando eles pensam que a ideia é deles).
“Se você quer que outra pessoa acredite completamente em sua ideia, você deve fazê-la acreditar que foi a ideia dela o tempo todo. ” Vivian Giang , discutindo Douglas Van Praet no Business Insider
Também não vai doer aprender alguns outros truques para fazer as pessoas dizerem “sim” .
Mais uma vez, por último, mas não menos importante, incorpore o CRO ao seu trabalho – ele tem o potencial de resultar em grandes vitórias, independentemente do histórico do site.
Principais conclusões:
- Prepare-se para ser retido e restringido pela burocracia.
- Descubra a quem você estará respondendo e coloque-os do seu lado o mais rápido possível.
- Procure mostrar aos interessados uma vitória o mais cedo possível.
- Realize uma auditoria no site e implemente as correções o mais rápido possível – isso geralmente resulta em uma vitória rápida.
- Entenda que poucas coisas que você fizer terão um grande impacto em um domínio antigo. Concentre-se em vitórias incrementais, em vez disso.
- Priorize as tarefas de acordo com a facilidade com que elas são concluídas – não apenas em termos de suas habilidades, mas com a facilidade com que você pode fazer com que as partes interessadas as comprem.
- Comece a investir em CRO.
